fevereiro 2016 archive

Gestor de produtos: empatia, comunicação e gestão do tempo

Livros sobre Gestão de Produtos

Um dos profissionais mais difíceis de serem encontrados hoje em dia são os gestores de produtos. Da indústria de produtos físicos ao mundo web, essa função exige uma diversidade de competências tão díspares que não encontramos formação acadêmica específica para tal.

Steven Haines, um dos maiores especialistas neste assunto, discorre sobre essa falta de formação e treinamento em seus livros sobre Product Manager. Steven diz que a maioria dos Product Managers são formados na própria organização e vêm das equipes de engenharia, marketing e até mesmo de vendas. Apesar de ter escrito livros como “O guia de sobrevivência” e “A Bíblia” dando enfoque a esse tema e de ter citado em seus textos quais disciplinas e conhecimentos julga necessários para essa formação, Steven reconhece que não é simples encontrar profissionais qualificados nesta área. Haines é um dos meus escritores favoritos e seus textos são tão abrangentes que servem para qualquer tipo de indústria.

A indústria de software carece de mais informações, treinamentos e conhecimento sobre gestão de produtos, pois muito do conhecimento atual é baseado em conhecimento tácito, adquirido ao longo dos anos com as boas práticas de mercado e fortemente influenciado pelo Vale do Silício. E aqui cabe uma infinidade de metodologias e frameworks: PMO, Scrum, Kanban, eXtreme Programing, o famoso e bem difundido XGH – eXtreme Go Horse e por aí vai. Evidentemente que nestas áreas atuam diversos teóricos e muitas conferências em que o conhecimento é compartilhado foram realizadas, mas o foco até então era no desenvolvimento ou na execução – e não na gestão de produto em si.

Existe uma “área cinza” entre marketing, vendas e desenvolvimento de software em que as atividades são compartilhadas. E é nessa área que residem as funções de gestor de produto – digo funções pois as atividades podem ser centralizadas em uma pessoa, em mais pessoas ou dividida entre as três áreas citadas. Em algumas empresas há o departamento – ou diretoria – de produtos que tem como objetivo preencher este espaço. Enfim, existem diversas distribuições organizacionais e cenários, mas isto não será o foco deste texto.

Inspired

Inspired

O livro mais interessante que aborda esta área é de 2008 chamado “Inspired How To Create Products Customers Love”, de Marty Cagan, que acumula mais de 20 anos de experiência em gestão de produtos e tem passagens pelo eBay, American Online, Netscape e HP. Considero o livro emblemático nesta área e de leitura obrigatória para todos que trabalham com gestão de produtos de software – principalmente para quem passou ou vai passar pela transição do PMO para o Agile. O sucesso de sua publicação foi tamanho que hoje ele é um dos sócios da Silicon Valley Product Group, consultoria especializada em ajudar empresas de tecnologia a criar produtos de sucesso e atingir os objetivos financeiros.

E no final de 2015 – finalmente – ganhamos um livro nacional que aborda o assunto sob a ótica brasileira e tem esse propósito profissional: ajudar as pessoas a criarem melhores produtos de software. Fruto de quase 30 anos de experiência no ramo de software, de Joaquim Torres – o Joca – também viciado em leitura, natação e escrita.

Trata-se do livro “Gestão de produtos – Como Aumentar As Chances De Sucesso Do Seu Software” da editora Casa do Código.

Livro Gestao Produtos

O que chamou minha atenção foi a quantidade de referências bibliográficas – a escolha da imagem de destaque não foi à toa. Para quem gosta de assuntos relacionados ao tema, é um convite à leitura. É muito legal e gratificante ler um livro nacional sobre gestão de produtos de software cheio de referências relevantes, atuais e permeado de teorias famosas do mundo da Inovação. Acho que é um marco para nossa indústria de software nacional e livros como este devam ser adotados nas faculdades de tecnologia do nosso país.

O livro é dividido em cinco partes e abrange desde as definições básicas da gestão de produtos até onde e como usar suas técnicas na empresa. Ele dá grande enfoque ao ciclo de vida dos produtos e não deixa de abordar o relacionamento entre diversas áreas de uma empresa e a gestão do portfólio de produtos.

Gosto da forma como Joca contextualiza a função da gestão de produtos de software: “É responsável por todos os aspectos do produto, durante todo o ciclo de vida, desde sua concepção até o fim de sua vida, fazendo a conexão entre estratégia da empresa e os problemas e necessidades dos clientes. Deve, ao mesmo tempo, ajudar a empresa a atingir seus objetivos estratégicos e solucionar os problemas e necessidades dos clientes.”.

Nos primeiros capítulos do livro, Torres afirma que o gestor de produto precisa conhecer a tecnologia disponível para que possa propor soluções viáveis, possíveis e desejáveis. Ainda na primeira parte do livro, focado nas definições básicas, ele aborda a principal diferença entre um gestor de produto e o Product Owner (uma das funções descritas nos métodos ágeis – em especial, o Scrum). Enquanto o Product Owner foca bastante no processo (priorização do backlog e maximização da produção do time de desenvolvimento), a função do gestor de produto é totalmente focada no resultado: se o produto está atingindo os objetivos tanto da empresa quanto do usuário. A diferença é sutil, mas os focos são diferentes. Isso não quer dizer que sejam papéis diferentes – e Joca reforça isso no texto.

Para ser um bom gestor de produtos, o autor lista três características principais:

  • Empatia: a capacidade de se colocar no lugar de outra para compreender seus anseios, motivações, necessidades e problemas;
  • Comunicação: o gestor deve ser o porta-voz do produto;
  • Gestão do tempo: saber diferenciar o que é urgente do que é importante.

Além de tudo isso, o gestor de produto ainda precisa se atentar às novas tecnologias, adquirir habilidades de negócio, ter curiosidade aguçada e conhecimento sobre o tema do produto.

No UOL, costumamos falar que o gestor do produto é o CEO do produto. Ou seja, o gestor deve se preocupar com tudo. E o grande desafio é conciliar tudo isso com uma agenda repleta de reuniões para tratar assuntos das mais variadas áreas: time de desenvolvimento, central de atendimento, marketing, problemas operacionais, revisão de forecast, questões jurídicas, cobrança, canais de vendas, churn, régua de comunicação etc.

Em linhas gerais o gestor de produtos precisa liderar sem ter a chefia organizacional formal.

Quando entra na seara do ciclo de vida do produto, Joca recorre às teorias famosas de livros como: Diffusion of Innovations, The Innovator’s Dilemma e Crossing the Chasm para dar uma aula sobre como é a adoção de um software pelos usuários. E todo esse conhecimento é fundamental – e é a base –  para falar sobre as fases de um produto: inovação, crescimento, maturidade e morte.

O autor discorre sobre a diferença entre a receita boa e a má receita, fala sobre as diferenças entre roadmap e backlog e explica algumas técnicas de priorização de roadmap. Gosto quando Joca reforça que é responsabilidade do gestor de produto fomentar o engajamento dos clientes – teoria explicada no livro “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” de Nir Eyal. Neste livro o autor explica algumas estratégias para fazer lock-in do cliente por meio de APIs, incentivo ao uso, treinamento, dados históricos de uso e integração com outros produtos – mais uma ótima referência de leitura.

Joca ainda aborda diversas métricas que um gestor de produto deve acompanhar e destaca algumas: o churn (valor percentual da razão entre a quantidade de clientes que cancelou no mês sobre o total de clientes do último mês), CAC (Customer Acquisition Cost) que diz quanto custa adquirir um cliente, o LT (Lifetime) que é o tempo de vida em que o usuário é seu cliente e o LTV (Lifetime Value) que é o valor total que o cliente paga durante todo o tempo como cliente.

O autor ainda faz um alerta sobre o risco de tomar decisões baseadas apenas em “Data driven”, ou seja, o número pelo número. O risco aqui recai sobre se a amostra é significativa e representativa da população. Além disso, é importante avaliar se as variáveis são corretas e relevantes para evitar os “ótimos locais”, que são melhorias pontuais, mas que escondem possíveis “ótimos globais”, que trazem ganhos substanciais por meio de mudanças mais radicais. Para evitar isso, Joca recomenda a adoção baseada em “Data-informed”, que é a utilização das métricas citadas acima junto à experiência, à intuição, e todo conhecimento qualitativo do produto. Ou seja, métricas são um meio e não o fim para obtenção de resultados e do objetivo.

Em Deus nós acreditamos. Todos os outros devem trazer dados. – William Edwards Deming

Uma métrica que recebe destaque no livro é o NPS (Net Promoter Score), conceito divulgado por Fred Reichheld no seu livro “The Ultimate Question”. O NPS é calculado com base em uma única pergunta que deve ser feita ao cliente:

Em uma escala de 0 a 10, quão provavelmente você nos indicaria para um amigo?

É importante medir o NPS ao longo do tempo: do on-boarding do cliente (início de uso) à recorrência – de tempos em tempos. Quem dá nota de 0 a 6 é classificado como “detrator”; os que dão nota 7 ou 8 são classificados como “neutros” e os “promotores” são as pessoas que dão notas 9 ou 10. O cálculo do NPS é a subtração do percentual dos detratores do percentual dos promotores. O valor pode variar de -100% a +100% e, é claro, as empresas buscam o maior número positivo possível. O autor do conceito do NPS ainda recomenda uma segunda pergunta:

Qual a razão para você nos dar essa nota?

O cálculo do NPS é usado por diversas empresas como KPI (Key Performance Indicator) dos seus produtos como é o caso do Facebook, Apple, Zappos, Intuit etc.

Antes do final do livro, Joca faz questão de diferenciar as atividades de um gestor de produtos com as dos gestores de marketing e de projetos. É importante essa diferenciação pois é comum ter sobreposição de atividades já que as estruturas organizacionais das empresas variam muito. Para evitar confusões, Joca explica a necessidade da matriz RASCI (Responsible, Accountable, Support, Consulted, Informed) para evidenciar as responsabilidades de cada um. Ele ainda lista sete dicas que um gestor de produtos deve colocar em prática.

Para fechar o livro, o autor cita a importância do relacionamento do gestor de produtos com as demais áreas de empresa (vendas, suporte, operações, financeiro, marketing, time de produtos, engenheiros e UX) e este é um ponto nevrálgico dessa atividade.

Depois de uma aula de gestão de produtos, Joca escreve sobre a diferença entre foco e diversificação de produtos. Ao decidir pela diversificação, a empresa precisa saber como gerenciar um portfólio de produtos – seja para atingir novos mercados, seja para lançar novos produtos. E aqui ele apresenta a técnica criada por Bruce Henderson: a Matriz BCG, na qual o autor classifica os produtos em 4 tipos/ grupos: apostas, estrelas, vaca leiteira e abacaxis.

Para fechar o livro, Joaquim Torres lista uma série de livros relacionados ao tema para quem quiser se aprofundar no assunto. O sumário completo você por ler aqui. É excelente!

Joca coordena a equipe de desenvolvimento dos produtos da Locaweb, com mais de 100 profissionais e mais de 30 produtos. Apesar de nossas empresas serem “concorrentes”, a concorrência se restringe apenas no nível de empresa. Somos colegas de profissão e existe respeito e admiração mútuo.

E aqui vão alguns textos relacionados e este post:

Por Roosevelt Nascimento Júnior


Livro Gestao Produtos

Gestão de Produtos – Como aumentar as chances de sucesso do seu software. Editora Casa do Código. Joaquim Torres.

Cuidar do andamento de um projeto de software é uma tarefa que requer diversos conhecimentos. Saber lidar com pressão de clientes, anseios do time de desenvolvimento, necessidades da equipe de vendas.

Como negociar prazos? O que deve ser desenvolvido primeiro no roadmap do meu produto? Como aumentar a retenção de usuários? Essas e várias outras questões perseguem o gestor de produtos no seu dia a dia. Neste livro, Joaquim Torres responde essas perguntas e mostra como é o dia a dia do trabalho de um gestor de produtos, mostrando todos os conceitos necessários para quem quer um dia ter esse papel na sua empresa.

Compre o livro “Gestão de Produtos – Como aumentar as chances de sucesso do seu software” na Livraria Cultura.