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Entregando felicidade

As pessoas podem não se lembrar exatamente o que você fez ou disse. Mas elas sempre se lembrarão como você as fez sentir.

Zappos

Essa frase resume o espírito da Zappos, maior vendedor de sapatos online, que foi comprada pela Amazon em 2009.

No livro “O mundo é plano“, o autor Thomas Friedman explora o conceito de que os países  tendem a ficar nivelados do ponto de vista competitivo, no mercado global, pois as fronteiras regionais, geográficas, políticas e históricas estão ficando cada vez menos relevantes. E uma das forças niveladoras citadas no livro é a Internet.

Com a popularização de sites de e-commerce e marketplace, notamos que o “preço também é plano”.

O que isso significa? Hoje em dia a diferença entre o valor de um produto em uma loja física é muito próximo do valor nas lojas virtuais. Para quem trabalha com multicanais/omnichanel, o valor do produto é exatamente o mesmo.

E o que diferencia uma empresa de outra já que o preço está virando comódite?

A Zappos aposta no marketing de relacionamento. E aqui estamos falando de confiança, valor percebido e fidelidade.

Esta estratégia faz com que aproximadamente 75% dos clientes sejam compradores recorrentes. Isso é notável para qualquer empresa e, em especial, para lojas virtuais, já que os concorrentes estão a 1 clique de distância – literalmente.

Zappos

No livro Satisfação Garantida, Tony Hsieh conta sua história de empreendedor, a criação da Zappos, a turbulência financeira do fim da bolha .com, a compra pela Amazon, a transparência com clientes e funcionários e de como criou o melhor atendimento (SAC) baseado em 4 pilares (4 C’s):

  • Clothing (Roupas)
  • Customer (Clientes)
  • Culture (Cultura)
  • Community (Comunidade)

Clothing (Roupas): a Zappos queria se diferenciar oferecendo a maior variedade de catálogo disponível até então. Tony fez questão de controlar a loja, o atendimento, a logística e o estoque. Não queria terceirizar para não perder o controle e nem a qualidade.

Isso deu condições para oferecer Frete Grátis e uma política de 365 dias para devolução da compra. Este último importantíssimo pois ainda não sabia se as pessoas comprariam sapatos sem experimentar – naquela época a compra por catálogo representava 5% das vendas do mercado de calçados (US$ 40 bilhões).

“Nunca terceirize suas competências principais” – Tony Hsieh

Customer (Clientes): aqui a Zappos foi disruptiva. Com objetivo de surpreender o cliente e fazê-lo dizer “Uau” a cada interação, Tony aboliu scripts no atendimento, tirou o limite máximo de tempo que um atendente pode ficar na linha com o cliente (o famigerado TMA: tempo médio de atendimento), ofereceu atendimento 24×7, antecipava as entregas e, se o cliente não encontrasse o produto, os atendentes são instruídos a indicar lojas dos concorrentes.

No livro Tony conta alguns casos interessantes que exemplificam essa preocupação: um atendimento que demorou 8 horas, o tratamento especial que deram para uma viúva que devolveu um sapato do marido recém falecido e até a ajuda a uma cliente que estava com fome no meio da madrugada – a Zappos ajudou a localizar 3 pizzarias perto dela e que ainda estavam abertas (este caso foi com um amiga da Tony, para testar se realmente o atendimento diferencial funcionava).

“A Felicidade não está nos produtos, mas na experiência” – Tony Hsieh

Culture (Cultura) – a Zappos investe pesadamente para que essa cultura de atendimento e transparência seja o DNA da empresa. Para conseguir tal feito, eles popularizaram a “Holocracia”, um sistema de gestão que abre mão de hierarquia e dos chefes, onde as pessoas são escolhidas para determinadas funções de acordo com suas aptidões e necessidades da empresa (leia sobre holocracia na Exame.com).

Para que todos funcionários estejam engajados e vivenciem esta cultura, eles são “obrigados” a passar por 4 semanas de treinamento, divididos em atendimento e logística (handling and shipment) – duas áreas vitais da empresa.

Toda essa preocupação transmite um valor à marca. Hoje em dia com internet, celular, redes sociais etc… a gestão da marca não está mais 100% nas mão da empresa. Só com uma cultura interna e forte uma marca consegue ser transparente e autêntica como a Zappos.

Qualquer funcionário da Zappos está autorizado a falar com repórteres, pois todos são considerados “embaixadores” da marca. Eles tem acesso direto ao CEO e anualmente a empresa publica um livro contando as melhores histórias de colaboradores, clientes e fonecedores, sem edição ou censura. Essa nova forma de gestão virou case de sucesso e hoje em dia a Zappo promove tours para jornalistas e visitantes.

A cultura “Delivering Happiness” virou missão. Virou projeto. Saiba mais em: http://deliveringhappiness.com/.

“WOW… did people respond!”

A propósito….a época da compra, a Amazon se comprometeu a não mudar e não interferir na cultura da Zappos.

Community (Comunidade) – a Zappo adicionou este quarto “C” recentemente pois queria dar o próximo passo à marca. Queriam evoluir seu propósito e agora querem ser a maior empresa com foco na comunidade. Muito mais do que doações, a Zappos quer estar integrada à comunidade.

Aqui você assiste uma palestra sobre a história e a estratégia da Zappos, por Tony Hsieh, na SXSW 2013:


 

E você? Como se sente quando precisa ligar para o SAC de uma empresa?

Pense – ou lembre – das ligações para Net, Telefonica, TIM (Judiiiiiiith!!!!), Vivo, Claro, Bancos e por aí vai….

Qual a chance de você dizer “Uau, que atendimento maravilhoso!”??

Infelizmente a Zappos ainda não entrega no Brasil. Infelizmente a cultura Zappos ainda não faz parte da cultura dos SACs no Brasil.

Zappos

Zappos

O livro Satisfação Garantida- No Caminho do Lucro e da Paixão é leitura obrigatória para todas empresas que querem atender e se relacionar com o cliente de forma humana e respeitosa.

O livro é permeado de frases de efeito, e-mails enviados pelo Tony para seus funcionários e histórias que contextualizam a cultura Zappos.